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灰度认知社曹升:餐饮定位北京赛车的底层

来源:未知作者:北京赛车 日期:2019/04/15 08:39 浏览:

  灰度认知社曹升:餐饮定位北京赛车的&&&底层如果你稍微了解一下餐饮业品牌西贝的成长史,会不会产生“业绩突出,战略变动频繁”集于一身的错觉?仿佛看到着了火的大海,一半是海水,一半是火焰。

  一半是海水,指它频繁调整战略、频繁定位、频繁推品牌,花了几千万的巨额学费。

  理想很丰满,现实很骨感。虽然西贝业绩增长强劲,但是4个子品牌都没有取得理想的成功。

  西贝从西北家常菜起家,于是早期定位是“西北民间菜”。业绩稳定,但增长缓慢,主要原因是品牌知名度和菜品档次上不去,所以扩张速度慢。

  第2次定位“西北菜”,价值主张是“草原的牛羊肉,北京赛车官网投注平台乡野的五谷杂粮”,货线年效果不错,客单价稳步提升,业绩突飞猛进。等到了2012年,麻烦就来了,大规模新开的店有1/3以上亏损。

  第3次定位“烹羊专家”,从“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”更聚焦到“羊肉+工艺”,客单价继续大幅提升。但是麻烦也来了,定位太小众,客流量降下去了。

  第4次定位“西贝莜面村”,把品牌名字又恢复到2010年之前,但是价值主张变了,从“西北民间菜”转为“莜面=健康+好吃”。

  第2次,解决了质量承诺,形成两大产品卖点(肉类和杂粮),持续拉升了客单价。

  第3次,做减法,只聚焦一个产品卖点(羊肉+工艺),持续拉升了客单价。

  第4次,更换了产品卖点,从羊肉转换到莜面,从单纯产品卖点到增加了用户体验(健康+好吃)。

  这个核心问题,西贝一直在回避。这就是战略变动频繁的第一大根源。

  因为,我们卖的是房子,而客户买的是家。这二者之间有天然巨大的鸿沟,这就是我们常说的从产品到商品是惊险的一跳。

  我们在卖房子时,常常强调房子卖点。比如真材实料,采用来自西北大草原保暖又通风的绿色砖块,房间有大窗台,户型好,等等。

  但是,消费者的决策权重往往是:我孩子在哪上学?我爱人在哪上班?我父母去哪看病?在评审具体产品功能之前,往往还有更复杂的决策路径,让消费者与我们的产品擦肩而过。

  营销专家特德·莱维特说过:“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”

  当消费者在公开渠道,频频听到西贝把开10万家店列入首要战略目标,他们是什么感受?

  把客户与产品连接起来的是“10万家门店”?还是与“10万客户”携手“创造喜悦人生”?

  虽然年轻人需求多变且不稳定,但是有一点非常明确,他们喜欢的是一种生活方式服务商,而不是特色食品供应商。

  传统餐饮强调的功能消费(莜面=健康+好吃)、情感消费(I love莜)能不能捕捉年轻人的注意力?

  每个企业都希望业绩高速增长,但是大多数企业对产品的认知格局有重大缺陷,往往把产品概念限定在主营产品本身,特别希望能够每一款都是爆品。这种思维模式有没有天然商业缺陷?

  我们注意到,像星巴克这样超大规模企业,不仅有主营产品矩阵,还有季节产品矩阵(粽子、月饼等)和周边产品矩阵(猫爪杯等),以实现低成本的流量拉新和用户促活。

  用过去成功经验加上计划经济运动战模式开新店,这是战略变动频繁的第五大根源。

  这么大规模的开店,只能是偏快餐,而西贝过去的成功,是建立在中餐连锁经营基础之上的。

  总想着开创一个新品类,然后动用最大的营销资源,一步到位,这种经营策略对不对?

  通常提到业绩增长,都有两大驱动力,一是事的驱动力,二是人的驱动力。

  西贝在“人的驱动力”上,把一般餐饮企业要甩开了几条街。为了激励门店员工,西贝独创了一套“创业分部+合伙人+赛马制”。

  ⑥西贝现在全国超过15个开店团队,排名第一的团队年营业额超10亿。

  ⑦西贝店长有四份收入:基本年薪、赛马制奖金、门店利润、公司股份分红。

  想一想就可怕,西贝不是董事长贾国龙一个人的西贝,而是15个创业团队的西贝,也是300家店长的西贝,更是全体员工的西贝。

  当一般餐饮企业在做大做强的时候,西贝就开始进行“五小”新零售。这“五小”指的是:小吃、小喝、小贵、小店、小老板。

  这“五小”模式与传统中餐的经营模式是完全不同的,可以说与日本品牌餐饮风格比较相似。

  ③小贵。年轻消费者认可的服务消费,不仅包括送餐上门,还包括品质严选。这种小贵是有用户支付意愿度为支撑的。

  可以很明确地说,西贝要开10万门店,必然要走餐饮零售化的战略路径才能实现。

  据公开媒体报道,我们把2018年西贝主要经营数据做了下面这张估算表。(公开数据:西贝2018年收入56亿,其中外卖收入8亿;另,堂食约5000万人次,外卖约1100万次订单)

  2018年,西贝总收入56亿,其中堂食收入48亿,外卖收入8亿。外卖贡献了1100万订单数、14%收入、18%流量。

  表面上看,外卖客单价才73元,比堂食客单价96元要低25%,而外卖是不可能产生这25%净利润的。那么,外卖真的是亏损的么?

  我们换个例子,来看看星巴克的外卖数据。下表是长江证券研究所的研究成果。

  这张表的核心观点:星巴克的单店租金固定成本已经被堂食覆盖,外卖对堂食单店营业利润有明显的拉升作用。

  把这个观点换到西贝身上:西贝收入14%是外卖,相当于15%,北京赛车可以拉升单店营业利润超40%以上。这就不难理解为什么西贝收入增速在2018年比2017年更快。

  西贝的新外卖,不仅拉升了堂食单店的营业利润,同时,还在线上对竞争对手实施了高达1100万次交易量和更大曝光量的流量拦截。我们也非常好奇,西贝外卖的获客成本是多少呢?如果线上也能给线下拉新,是不是战略协同价值又发挥出来了?

  美团外卖袋鼠学院和灰度认知社共同研发了《外卖CEO业绩增长逻辑31讲》线上课程,其中专门讲透“定位”。

  西贝两次分别邀请顶级的定位咨询公司制定定位策略,花了上千万元咨询费,但是效果不佳。我们的观点是,定位是有科学作用的,但不能神化。定位,可以是战略,可以是运营。

  显然,基于互联网的定位、拉新、留存,不仅是传统餐饮的盲区,也是传统定位咨询的盲区。

  河南省是面食大省,主要以区域、工艺为驱动,有烩面、卤面等。在这种环境中做面条是非常难的,竞争极其激烈,能胜出的品牌必定与传统认知路线不同。

  这一类目标客户,他们喜欢时尚,所以品牌形象要够酷;他们关注健康,所以原材料要有健康元素;他们工作餐消费量大,所以主打中式面食快餐。

  于是,满足这个市场空白需求的阿利茄汁面就诞生了,它开创了一个新品类:番茄刀削面。

  我们观察到火锅是一个高度分散的细分市场,传统火锅品牌往往都是地方性的,很难形成全国性的知名度。

  于是,巴奴主打毛肚火锅,给了消费者另一种选择,一下子就从地方品牌,拉升到全国性的知名度。

  需求定位法,往往用在增量市场上。核心在于找到尚未被满足的用户需求。

  竞争定位法,往往用在存量市场上。核心在于从竞争对手那里去拦截流量。

  仅仅有定位,还是不行的,还需要配套营销策略来触达消费者,扩大流量,提升转化率。

  限于篇幅,我们在这里只介绍需求定位法和竞争定位法的2个典型案例。

  成本定位法和场景定位法,大家可以在美团外卖袋鼠学院《外卖CEO业绩增长逻辑31讲》课程中系统学习。

  总之,抛弃一夜暴富的“定位”神话,努力越扎扎实实,收获越踏踏实实。

  关于作者:曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略顾问、中装协首席战略投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。

  整个润街分为三层,其中一楼遍布各式精美特色小吃和网红餐饮,二楼主打地道品质美食,负一楼则有酒吧和其他食店。乘坐地铁从万年场地铁站A口出,便可到达润街。游览一圈,沿街商铺的外摆区域显得很规范,且各家的雨蓬和围栏得到了统一,均采用深红色。街上建筑的外立面上,做了亮化装饰,店招或街道标志被着重突显。而朦胧夜色里的润街,更展示出不一样的风味,如电影里那些散发时代魅力的复古街区,热闹多彩却不俗气。

  福建省厦门市海沧医院消化内科主任、主任医师方惠祺指出,由于人体大肠长达1.5米,弯弯曲曲,皱褶众多,且有粪水、粪渣覆盖,病灶不容易发现。尤其是仅有几毫米、平坦型的病灶,更容易漏诊。国内外文献统计,肠镜漏诊率可达12%-47%。因此,人们往往难以真正重视肠胃健康,有时候肠胃生了“病”,却误以为是正常的消化不良。

  公司通过其特有的专利技术,将淀粉转化为蛋白质,可用于食品和宠物食品;生产过程中发酵生成的生物乙醇,可用作燃料,从而实现真正的零废弃物生产。

  不过一般来说,燃气表后的费用,比如安装管道、浓度报警器、紧急切断阀由商户承担,表前的道路开挖、管线铺设等费用由政府、企业承担。

  方惠祺表示,大肠癌早期症状既不明显也不典型,非常容易被漏诊。常见症状包括便血,黑便,排便习惯改变(突然便秘或腹泻、次数增多、排便不尽等),大便性状改变(变细变形等),腹胀腹痛,不明原因的贫血或体重减轻等。所以,平时要知道自己的正常状态,多留心任何新的变化。

  创业者在挑选煎饼加盟对象的时候,一定要好好的进行分析,这个是非常重要的事情。比如说,煎饼王子煎饼就是一个赚钱效果非常好的煎饼项目,在同类煎饼商家之中,生意一直都很好,总是能够获得顾客的宠爱,得到销售的机会,这就是品牌的一个很大的优势,这也是实力的象征。

  接下来,从4月16日起,东海带鱼进入禁渔期,从5月1日开始,浙江将全面进入休渔禁渔期,除钓具外的各类海洋捕捞作业都将被禁止。

  店里串串都是自助的,在“学生食堂”拿。敲黑板!墙上写的一根签0.98元,不论荤素仿佛物价也回到了学生年代!

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